A Responsabilidade Social na Era Digital

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Fonte: India CSR Cartoon Award 2nd Prize Winning Cartoon by Raghupati, Banglore. Copy Right: Cartoon Watch & India CSR Network.

Atualmente, os consumidores estão cada vez mais exigentes no que diz respeito aos valores éticos das empresas com as quais interagem e com o impacto que estas têm na comunidade e no planeta. Devido à rapidez com que a informação se difunde, graças à massificação da utilização da internet e das social media, as empresas que não se comportem de acordo com os padrões exigidos pelos consumidores podem ver a sua reputação severamente ameaçada.

Nos últimos anos, tem-se verificado um crescente aumento da consciencialização dos consumidores para o conceito de responsabilidade social. Estes estão cada vez mais cientes do impacto social e ambiental que conseguem gerar com as suas escolhas, o que faz com que sejam cada vez mais exigentes e rigorosos para com as empresas junto das quais adquirem os seus produtos e serviços.

Assim, a responsabilidade social e ambiental já não é apenas mais uma forma de as organizações se destacarem positivamente das suas concorrentes, mas um comportamento exigido por parte da comunidade. Atualmente, é amplamente esperado que as empresas pratiquem o comércio justo, que se esforcem por reduzir a sua pegada ambiental e que, de alguma forma, retribuam à sociedade e às comunidades onde se inserem. As organizações que negligenciem estas preocupações correm um elevado risco de ver a sua reputação severamente prejudicada e de, em última instância, perderem muitos dos seus clientes.

Cerca de 91% dos consumidores de todo o mundo esperam que as organizações operem de forma socialmente e ambientalmente responsável, segundo o 2015 Cone Communications/Ebiquity Global CSR Study; 84% afirmam optar, sempre que possível, por produtos de empresas que considera responsáveis e 71% estão inclusive dispostos a pagar preços mais elevados por esses produtos; 90% dos consumidores garante ainda que boicotaria quaisquer organizações que venha a saber não cumprirem estes padrões.

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Em simultâneo, a proliferação do acesso à internet e o aumento da utilização das social media veio fazer com que as organizações se encontrem mais expostas do que nunca. Se outrora os comportamentos pouco éticos podiam mais facilmente passar despercebidos aos olhos dos consumidores que se encontrem mais desatentos, hoje em dia o mais pequeno descuido pode tornar-se viral numa questão de segundos, causando repercussões inimagináveis à reputação de uma organização.

Em 2015, cerca de 25% dos consumidores afirmava estar a servir-se das social media para partilhar informação negativa acerca de empresas e de assuntos com os quais se preocupam. A tendência é que este número não pare de crescer.

  • O caso Roseanne Barr

À poucos dias, Roseanne Barr, uma atriz, comediante, escritora e produtora Norte Americana, sentiu na pele as repercussões do comportamento pouco ético. A criadora e protagonista da série de televisão “Roseanne” do canal ABC, uma das séries mais populares do momento, foi imediatamente cancelada após um infeliz comentário racista da protagonista no Twitter.

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Esta situação ilustra perfeitamente o impacto que o comportamento (pouco) ético pode ter e que a rapidez com que se passa do topo para o fundo do poço pode ser abismal.

Felizmente, nem todos os exemplos são maus e a pressão exercida pelos consumidores tem, de facto, sido capaz de gerar mudanças na mentalidade das organizações, personalidades e no mundo de uma forma geral.

  • Organizações internacionais unidas pelas alteraçõs climáticas

Em 2015, mais de uma dúzia de empresas do ranking da Fortune 500, entre as quais se contam, por exemplo, a Google, a Apple, o Wallmart, a Coca-Cola e a Microsoft, assinaram um acordo, organizado pela Casa Branca para, em conjunto, tomarem medidas face às alterações climáticas. A redução das emissões de carbono e o investimento em energias limpas são algumas das condições contempladas por este acordo.

Em suma: 

Atualmente é exigido, quer das organizações, quer das personalidades, que sejam responsáveis e deem o exemplo, sendo dada preferência a quem atue de forma moralmente correta. Com o elevado grau de exposição que a Era Digital veio trazer, qualquer comportamento pouco ético é facilmente desmascarado pelo que agir de forma consciente e responsável é cada vez mais o único caminho.

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Lisboa: locais icónicos, do Marquês de Pombal até Belém

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Neste post, retrato alguns dos locais mais icónicos da cidade de Lisboa, numa viagem desde o Marquês de Pombal até Belém. 

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Praça do Marquês de Pombal
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Monumento aos Restauradores
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Praça do Rossio
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Elevador de Santa Justa

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Praça do Comércio

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Praça do Comércio vista do Tejo

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Alfama vista do Tejo

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Padrão dos Descobrimentos

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Padrão dos Descobrimentos

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Farol de Belém

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Torre de Belém

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Mosteiro dos Jerónimos

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Ponte 25 de Abril vista do Tejo

Monitorização nas Social Media

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Atualmente, com a proliferação da internet e das social media, se uma organização não estiver presente online é quase como se não existisse. No entanto, não basta apenas estar presente – essa presença tem de ter qualidade e beneficiar a organização, ajudando-a a alcançar os seus objetivos comunicacionais. Para retirarmos o máximo de proveito das social media, estas devem ser cuidadosamente monitorizadas.

A monitorização das social media é fundamental para que a organização esteja a par daquilo que é dito sobre ela, de forma a obter feedback e a diagnosticar oportunidades de criar diálogos relevantes com os públicos. É também indispensável para perceber quais os conteúdos que têm mais impacto em termos de temáticas e formatos (e.g.: texto, imagens, vídeos), bem como o melhor horário para os publicar.

Para monitorizar as social media, é fundamental estabelecermos em primeiro lugar quais as plataformas que pretendemos monitorizar e qual o tipo de informação que pode ser mais relevante para a organização. A partir daí, podemos escolher a ferramenta de monitorização com as funcionalidades mais adequadas àquilo que pretendemos.

E quando falo em monitorização das social media não me refiro apenas às plataformas da organização, mas também às dos seus concorrentes.
Analisar a concorrência é fundamental para conhecer o mercado em que estamos inseridos e estar ao corrente daquilo que os outros estão a fazer e porquê. É preciso saber com quem estamos a lidar de modo a perceber que outras opções os consumidores têm à sua disposição, de forma a conseguir criar diferenciação. É possível aprender muito acerca dos concorrentes e a forma como comunicam através das social media e esta informação pode revelar-se muito útil para a organização.

Se vamos monitorizar a concorrência existem três questões a ter em conta, segundo Patrick Whatman, Diretor de Conteúdos do Mention: quais os concorrentes que nos interessa analisar; quais as informações acerca dos concorrentes que nos interessam – pode ser a sua presença nas social media, os influencers que falam sobre eles, as suas campanhas, entre outros; qual a ferramenta certa para aquilo que pretendemos fazer – existem diversas ferramentas online que permitem fazer esta monitorização de forma muito mais simples e rápida, algumas das quais falaremos mais à frente. A partir daí, é só pôr mãos à obra!

A melhor forma de monitorizar a  presença online de uma organização e, de facto, a única que faz sentido, é recorrer a ferramentas específicamente criadas para o efeito que permitem fazê-lo de forma rápida, eficaz e precisa.

O primeiro passo a dar é conhecer estas ferramentas e as suas funcionalidades e escolher aquelas que mais se adequam àquilo que pretendemos monitorizar.

Abaixo, apresento algumas das opções disponíveis que vieram facilitar a vida ao profissional de Relações Públicas:

Mention
O Mention é uma ferramenta que serve não só para monitorizar a presença online da organização, mas também dos seus concorrentes, de produtos e marcas, ou até mesmo pessoas. Para isso, basta introduzir os links daquilo que se quer monitorizar: o link do website, das contas nas diversas social media e algumas palavras-chave. Pode-se também selecionar quais as fontes através das quais se deseja receber alertas (e.g.: notícias; blogs; foruns.) e o idioma dos conteúdos em questão.

No Feed do Mention, o utilizador tem acesso a tudo aquilo que está a ser publicado no website e nas social media da organizações, produtos e pessoas relativas aos links que foram adicionados, bem como todos os conteúdos na Internet nos quais foram mencionadas as palavras-chave predefinidas. As menções são atualizadas em tempo real e podem ser filtradas por fonte e por período de tempo.

É possível categorizar os conteúdos monitorizados como “positivos”, “neutros” ou “negativos”, adicioná-los aos favoritos, arquivá-los, adicionar uma “etiqueta” que facilite a procura do conteúdo ou até partilhá-los.

Fornece-nos ainda alguns dados estatísticos, como o número de menções durante um dado período de tempo, a localização geográfica e o idioma das fontes, as top influences, os posts com maior alcance, entre outros.

Permite também que a organização esteja ao corrente, em tempo real, daquilo que é dito acerca dela, por quem e através de que fonte. Isto possibilita-lhe responder às menções e interagir de forma mais ativa com os públicos e responder a eventuais questões. As estatísticas que fornece são importantes na medida em que permitem conhecer melhor as características da audiência e o tipo de conteúdo que melhor funciona.

 

Sprout Social
O Sprout Social tem várias características interessantes que podem agilizar muito o trabalho de um profissional de Relações Públicas, nomeadamente no âmbito da monitorização

Em primeiro lugar, permite simplificar o processo de gerir e fazer publicações nas social media. Pode ser utilizado para combinar as contas de várias social media num único local de modo a conseguir publicar em múltiplos canais em simultâneo e acompanhar as discussões mais importantes acerca da organização, onde quer que ela esteja a decorrer.  Possui características como o targeting, que ajuda a alcançar a audiência pretendida no momento desejado, e o viralpost, que analisa os padrões de utilização dos públicos e determina, de forma automática, o melhor momento para fazer uma determinada publicação.

Pode-se agendar posts e consultar o calendário do Sprout Social para saber quais os conteúdos que estão agendados ao longo da semana, o que permite  planear aquilo que se pretende partilhar num determinado período de tempo e maximizar o seu alcance. Outra característica interessante é a smart inbox que armazena as mensagens da caixa de entrada de todas as social media num único local. Permite ver facilmente quais as mensagens às quais ainda não se respondeu de maneira a que isso possa ser feito e que ninguém fique esquecido.

Para além disso, dá acesso a métricas importantes acerca da performance de cada post publicado e o respetivo impacto junto do público, bem como outros aspetos relacionados com a presença da organização nas social media, como o crescimento das várias contas, os dados demográficos dos seus seguidores e os tópicos e hashtags mais utilizados em referência à organização/marca. Permite ainda comparar diretamente os perfis da organização no Facebook, Twitter e Instagram com os dos seus concorrentes.

Estas características ajudam o profissional de RP a conhecer profundamente a sua audiência, compreender quais os tipos de conteúdos que funcionam melhor e a ter uma visão mais clara do desempenho da organização online.

Zoho Social
Tal como o Sprout Social, o Zoho Social permite gerir várias contas em simultâneo, aglomerar os posts publicados em todas as social media num único feed e todas as mensagens numa só caixa de entrada.

É também possível agendar posts e, com o auxílio de dados estatísticos que esta ferramenta oferece, medir o desempenho da organização nas suas múltiplas contas – o número de pessoas alcançadas por cada post, o tipo de posts que têm mais impacto (e.g.: imagens, texto, etc.) e o melhor horário e dia da semana para os publicar. Permite saber quem são as pessoas com quem a marca interage com mais frequência (e.g.: mensagens privadas, comentários, etc) e dá acesso a um conjunto de dados sociodemográficos acerca dos seguidores: o seu género, a sua localização e o idioma que falam.

Podem-se também monitorizar as menções, os likes e as keywords que são mais frequentemente associadas à organização pelos públicos.

Esta ferramenta  permite estar a par, em tempo real, de tudo aquilo que se diz sobre a organização ou marca, planear de forma cuidada os passos seguintes e medir os resultados de forma a saber quais os conteúdos mais eficazes. Desta forma, torna-se possível fazer os ajustes necessários para que a comunicação organizacional seja cada vez mais eficaz.

Ferramentas como estas permitem descomplicar o trabalho do profissional de Relações Públicas que, desta forma, pode facilmente monitorizar as social media da organização, e até dos seus concorrentes, e ajustar a sua comunicação de acordo com as necessidades.

Review: A Revolução do Algoritmo Mestre, de Pedro Domingos

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O livro “A Revolução do Algoritmo Mestre”, de Pedro Domingos, leva-nos a descobrir as máquinas de aprendizagem automática, refletindo sobre os algoritmos que conseguem extrair, de quantidades enormes de dados, novos conhecimentos. É um guia essencial para entender o que o autor denomina de ‘Revolução’, uma nova forma de aprendizagem e de abordagem das grandes questões da humanidade. Existem cinco grandes paradigmas na Inteligência Artificial, cada um focando-se numa metodologia que é aplicada a um conjunto de dados por forma a deles extrair novos conhecimentos, coincidindo com os cinco algoritmos de aprendizagem em uso actualmente.

Conforme argumenta o autor, nesta sua obra, será na intersecção destes cinco algoritmos, daquilo que abrangem e como ‘aprendem’, que residirá chave para a resolução dos maiores problemas que enfrentamos actualmente, como seja a procura de novas fronteiras da medicina, dizendo: “A cura para o cancro é um programa que tem como input o genoma do cancro e cujo output é o medicamento para o matar”. É, argumenta, este machine learning que permitirá – dispondo de dados suficientes – resolver estes enigmas, descobrir novas soluções para os problemas da humanidade.

Numa primeira fase, este livro tem como objectivo dar-nos a conhecer os segredos da aprendizagem automática, apresentando ao leitor o modelo conceptual básico desta, dando exemplos de diferentes tipos de algoritmos em uso por grandes companhias, como a Amazon e a Netflix.

Tradicionalmente, a única forma de conseguir que um computador realizasse uma determinada tarefa passava por escrever um algoritmo que lhe explicasse como proceder com um laborioso pormenor. No entanto, os algoritmos de aprendizagem (também designados por algoritmos evolutivos) funcionam de forma diferente: sabem como actuar, por si só, com base em inferências feitas a partir dos dados disponíveis. Assim, quanto maior a quantidade de dados a que tiverem acesso, melhores serão as suas decisões e conclusões.

A sociedade está a mudar a cada algoritmo de aprendizagem que surge. A aprendizagem automática está presente em toda a parte, não apenas no ciberespaço. Os algoritmos de aprendizagem conseguem transformar torrentes de dados em novo conhecimento científico e, essa aprendizagem automática, tem tido um papel profundamente transformador a nível da ciência, da tecnologia, dos negócios, política e até da guerra. É uma tecnologia de ponta, nova, e que se vai construindo e aperfeiçoando a si própria.

Centenas de novos algoritmos evolutivos são inventados todos os anos. No entanto, todos eles se baseiam nas mesmas ideias fundamentais, sendo estas o tema deste livro.

Atualmente existem cinco algoritmos de aprendizagem, que se distinguem essencialmente por partirem de pressupostos diferentes. Os pressupostos de que partem fazem com que embora cada um destes algoritmos seja bom para uma determinada computação, não seja tão bom para outras. O autor acredita que, se formos capazes de juntar num único algoritmo de aprendizagem – ao qual chama de Algoritmo Mestre – todos os pontos fortes dos cinco já existentes, as fraquezas de cada um serão suprimidas e será criado um algoritmo capaz de inventar tudo o que ainda não foi inventado e descobrir tudo o que ainda não foi descoberto – nomeadamente a cura para o cancro.

Um algoritmo de aprendizagem é como um mestre artesão: cada uma das suas criações é diferente e cuidadosamente elaborada à medida das necessidades do cliente. Mas, em vez de transformar pedras em alvenaria ou ouro em joias, os algoritmos evolutivos transformam dados em algoritmos. E quanto mais dados tiverem, mais intricados podem ser esses algoritmos.”

Este Algoritmo-Mestre seria capaz de derivar todo o conhecimento do mundo a partir de dados e a sua invenção seria um dos maiores progressos da história da ciência (e da Humanidade). Alteraria profundamente o nosso mundo – de formas que não conseguimos sequer imaginar.

Um segundo objectivo deste livro passa por fornecer, ao leitor, as ferramentas necessárias para que se possa ‘inventar’ o Algoritmo-Mestre. Para tanto, o autor analisa os 5 tipos de algoritmos de aprendizagem, a que correspondem 5 tribos (como lhes chama), com o objectivo de perceber e recolher cada uma das peças do puzzle, a fim de perceber como se encaixarão. Ao conseguirmos entender como se complementam e, sobretudo, o que ainda está em falta, poderemos juntar essas peças por forma a que se atinja uma solução – que ainda não será o Algoritmo-Mestre – mas que se aproximará mais deste do que qualquer outra construção humana até ao momento. É a desejada unificação dos algoritmos das tribos em um só Algoritmo-Mestre. O autor utiliza como analogia uma conhecida parábola Hindu dos cegos e do elefante, na qual um grupo de indivíduos invisuais, através do tacto, tenta perceber o que estão a tocar; ora, como cada um apenas percepciona uma parte do elefante, nenhum deles consegue descobrir de que criatura se trata. São avançadas várias hipóteses: um deles pensa que está a tocar uma árvore, outro uma cobra…
Remata, dizendo: “..ao visitar cada tribo, o nosso objectivo será recolher a respectiva peça do puzzle e perceber onde se encaixa, tendo presente que nenhum dos cegos é capaz de ver o elefante inteiro.”.

Desta forma Pedro Domingos, que é investigador de aprendizagem automática há mais de 2 décadas, mostra-nos a sua visão global da utilização desse algoritmo – utilizando exemplos práticos, como a pesquisa da cura do cancro. Acredita, ainda, que esta aprendizagem automática é a chave para que se desbloqueie e consiga atingir uma verdadeira inteligência artificial.

De acordo com o autor, as velhas e comprovadas ferramentas estatísticas já não são suficientes nesta era dos ‘mega dados’, pelo que prescreve a necessidade de uma alteração de paradigma, a criação do Algoritmo-Mestre e de uma verdadeira inteligência artificial. Para tanto, e como já foi referido, há que unificar os cinco paradigmas actuais da inteligência artificial, a saber:

  • Algoritmos Conexionistas – cuja aprendizagem parte da compreensão e emulação do cérebro humano, inclusive simulando as ligações entre os neurónios e a forma como estabelecem relações.
  • Algoritmos Evolucionistas – cujo objectivo é a simulação informática da evolução. Sendo a força chave que moldou todos os organismos no nosso planeta, e possuindo uma capacidade notável de adaptação, serve de modelo a emular, permitindo uma combinação e evolução dos programas informáticos da mesma forma que a Natureza combina e promove a evolução dos organismos.
  • Algoritmos Simbolistas – assim como representamos e descrevemos matematicamente as mais diversas realidades do nosso mundo, estes algoritmos procuram reduzir toda a inteligência à manipulação de símbolos, por forma a resolver equações da mesma forma que um matemático faria: substituindo expressões por outras expressões para que, através da dedução inversa, se possa aferir do conhecimento em falta para validar uma dedução, formalizando o processo de raciocínio indutivo utilizado pelos cientistas nas mais diversas áreas.
  • Algoritmos Bayesianos –  este modelo revolve em torno da inferência probabilística como forma de lidar com a informação que é, não raras vezes, incompleta, pouco clara e por vezes até contraditória. Desta forma são calculadas, sistematicamente, as probabilidades das diversas hipóteses em apreço.
  • Algoritmos Analogistas – o raciocínio é feito por analogia, buscando pontos de contacto entre problemas previamente resolvidos e os novos problemas sobre os quais se procuram soluções. A título de exemplo, se dois pacientes demonstram sintomas idênticos, é legítimo que possam ambos ter a mesma doença.

 

Contributo para as Relações Públicas:

O sucesso de uma organização depende fortemente do que é capaz de acrescentar à vida dos seus stakeholders. Para que os públicos percepcionem valor nos produtos e serviços que lhes temos a oferecer, é fundamental sermos capazes de ir de encontro às suas necessidades e aliviar os seus anseios.

Os algoritmos de aprendizagem automática, pela forma como assimilam dados e os transformam em conhecimento, facilitam o trabalho do profissional de Relações Públicas de compreender profundamente os seus públicos, de modo a que a organização seja capaz de os servir melhor.

Mais do que isso, um algoritmo de aprendizagem, com os dados adequados, é capaz de fornecer ao consumidor um serviço personalizado, adequado às suas necessidades particulares. Exemplos disso serão a Netflix e a Amazon, que utilizam algoritmos que sugerem ao subscritor as séries, filmes, livros e produtos que mais se adequam aos seus gostos específicos.

Quanto tempo dura o “para sempre”? Por vezes, apenas um post.

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Um simples post pode destruir para sempre um dos bens mais preciosos de uma organização – a sua reputação.

“It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently.”
– Warren Buffett

A massificação do acesso às social media veio mudar drasticamente a forma como as organizações comunicam. Hoje, têm a possibilidade de chegar a uma maior quantidade de pessoas de forma mais rápida e com menos custos. Estabelecem diálogos em tempo real  e obtêm feedback junto dos stakeholders, o que lhes permite uma maior adaptação ao irem cada vez mais ao encontro dos desejos e anseios dos seus públicos. No entanto nem tudo são rosas, como adiante veremos.

Na era digital, as organizações estão mais expostas do que nunca. Qualquer passo em falso, que antes da proliferação do acesso à internet facilmente passaria despercebido, pode rapidamente transformar-se numa história de “horror”, capaz de arruinar a sua reputação.

  • McDonald’s

Foi o que sucedeu com a McDonald’s que tomou a liberdade de utilizar o Twitter para insultar o atual Presidente dos Estados Unidos da América, em Março de 2017.

A message to Donald Trump appears on the McDonald's Twitter account timeline -- which McDonald's said was hacked --  in a screen capture

Donald Trump é certamente uma figura controversa, mas não deixa de ter os seus seguidores. Embora o post tenha recebido inúmeros comentários positivos,  não deixou de inflamar os apoiantes do presidente que não perderam tempo a incentivar o boicote à McDonald’s com o hashtag #BoycottMcDonalds.

O tweet esteve online durante apenas 20 minutos antes de ter sido apagado pela organização, que veio alegar que este teria sido publicado por hackers. Ainda assim os danos já se teriam feito sentir,  sendo que um simples post acabou por afastar alguns clientes.

A Nívea e a Uber são outros exemplos de como uma má jogada por parte da organização pode assumir contornos desastrosos graças às social media.

 

  • New Balance

Em Novembro de 2016, Matt LeBretton, vice presidente de comunicação da New Balance disse ao The Wall Street Journal estar de acordo com Donald Trump no que diz respeito à sua oposição contra a Parceria Transpacífico.

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Os consumidores não reagiram muito bem, chegando ao extremo de fazer circular imagens nas quais queimavam os seus sapatos New Balance.

Mas o pior ainda estava para vir.

Poucos dias depois, Andrew Anglin, o fundador do conhecido blog neo-nazi e pró-genocidio Daily Stormer, decidiu fazer um post declarando a New Balance “a marca de sapatos oficial dos brancos”, sugerindo aos leitores que a passassem a usar como uma espécie de “uniforme” que os permitisse reconhecerem-se imediatamente uns aos outros.

A New Balance rapidamente se veio tentar distanciar dos supremacistas brancos, mas não antes de ter criado este enorme desastre de Relações Públicas, potenciado pelas social media.

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Estes dois exemplos mostram-nos duas situações em que diferentes empresas tomaram posições completamente opostas: uma de repúdio a Donald Trump, e outra a seu favor. Nenhuma delas teve um resultado positivo.

Isto ilustra-nos bem o quão cuidadosa e estrategicamente delineada tem de ser a comunicação organizacional, particularmente no que diz respeito a temas polémicas.

Não estou a sugerir que as organizações não se devem nunca envolver em questões que afetam a comunidade, nem me atreveria a fazê-lo. Cada vez mais, é esperado que estas assumam responsabilidades sociais, contribuindo com o seu quinhão para tornar o mundo num lugar melhor e mais tolerante, e companhias como a Benetton têm-no feito muitissímo bem.

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No entanto, quando se trata de assuntos fraturantes, como política, futebol ou religião, há sempre mais do que um lado, e pode ser muito perigoso para uma organização optar por um, seja ele qual for.

 

Porque é que um pequeno erro pode ser fatal?

Como diz o ditado Irlandês “Quando acertamos, ninguém se lembra. Quando erramos, ninguém se esquece.”

Estudos indicam que pensamentos e emoções negativas exercem uma influência muito mais forte nas impressões que formamos e no modo como nos comportamos do que algo igualmente emocional mas positivo.

Isto significa que um passo em falso pode ter um impacto muito maior e mais duradouro nos stakeholders do que todas as campanhas bem sucedidas e  atitudes positivas que a organização alguma vez tenha tomado.

Cometi um erro, e agora?

A maior parte destes incidentes podem facilmente ser evitados, mas não nos podemos esquecer que as organizações são geridas por pessoas, que são falíveis, o que significa que é impossível eliminar totalmente o erro. Um erro não tem necessariamente que ser o fim do mundo.

A única saída é assumi-lo e aceitar a responsabilidade.

Eis alguns exemplos:

  • Apple

A cantora Taylor Swift anunciou um boicote à Apple Music quando o serviço decidiu oferecer um período de experimentação de um mês da sua funcionalidade de streaming, sem pagar aos artistas durante esse período.

A Apple não perdeu tempo a chegar-se à frente, assumir a responsabilidade e retificar a situação, em apenas dois tweets. A própria Taylor Swift, agradada com a resposta,  acabou por promover a Apple Music.

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  • ASOS

Recentemente, em Março de 2017, a ASOS imprimiu em 17,000 sacos plásticos o seu slogan “discover fashion online” com um typo.

Não querendo desperdiçar todo este material e sabendo que o lapso dificilmente passaria despercebido do olhar escrutinador do consumidor, a ASOS assumiu o erro com classe e uma pitada de bom humor e ainda se posicionou como organização com preocupações ecológicas.

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Os consumidores identificaram-se com a situação e algo que poderia ter acabado por ser motivo de chacota nas social media tornou-se numa jogada brilhante que criou diálogo e estreitou os laços entre a marca e o público.

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Em suma:

Na Era Digital as organizações deverão ser, mais do que nunca, extremamente cautelosas com a forma como comunicam com os seus stakeholders. Com a proliferação do acesso às social media e a rapidez com que a informação se torna viral, qualquer passo em falso pode acabar por manchar a sua reputação para sempre.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

O que é um unicórnio?

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Com a tremenda quantidade de organizações, marcas, produtos e serviços aparentemente iguais com que hoje nos deparamos, se não formos capazes de nos destacar, de ser diferentes, estamos condenados a cair no esquecimento.

Se há não muitos anos atrás o leque de produtos e serviços ao nosso alcance era relativamente limitado, hoje somos assoberbados por uma quantidade verdadeiramente exorbitante de opções.

“I’m repeatedly struck by the parade of “new” cars that look like every other car, by how many opened French restaurants or just-launched PCs or software packages fail to zap you, by how one Big Six audit service resembles all the others”

– Tom Peters

Perante milhares de organizações, produtos e serviços aparentemente iguais o que é que nos permite fazer a distinção entre uns e outros? A resposta é simples: diferenciação.

Um unicórnio é, segundo a Wikipédia, uma criatura mitológica com a forma de um cavalo e um único chifre em espiral. Muito mais do que um mero cavalo igual a todos os outros na manada, é um ser único e original. E é precisamente isso que uma organização precisa de ser.

Embora não haja uma formula mágica que garanta que a nossa organização se vai destacar, existem várias estratégias que certamente nos colocam nesse caminho.

Comunicar eficazmente

Actualmente, na agitação do dia-a-dia, as pessoas têm cada vez menos tempo disponível. No entanto continuam desesperadas por encontrar soluções que “aliviem as suas dores”.

Por um lado, a proliferação do acesso à internet e da adesão à social media, tornou mais fácil chegar às pessoas e estabelecer diálogos com elas em tempo real. Por outro lado, a competição pela sua atenção é também cada vez maior. Neste contexto, não há espaço para redundância. As organizações precisam de saber qual a história que querem contar e fazê-lo de forma direta e eficaz. Comunicar os benefícios que têm a oferecer e de que forma podem resolver os nossos problemas.

Conhecer os stakeholders

Os stakeholders são todas as pessoas que de alguma forma influenciam ou são influenciadas pela organização. É com eles que queremos comunicar. Para que essa comunicação seja eficaz, conhecê-los profundamente é fundamental. Quais são os seus interesses, expetativas, necessidades e anseios? Com que valores se identificam? Quais as melhores plataformas para os alcançar?

Existem diversos casos de campanhas e produtos que não tiveram sucesso por não conhecerem devidamente o seu público-alvo.

A título de exemplo, a Pepsodent tentou, sem sucesso, expandir-se para o Sudeste Asiático. E porque falhou essa expansão? Porque foram ignoradas as necessidades dos seus stakeholders. Enquanto que a estratégia de comunicação da Pepsodent se focava na sua capacidade de tornar os dentes mais brancos; ora, nessa área geográfica e fruto da cultura dominante, ter os dentes pretos é considerado atraente. Os nativos têm inclusive o hábito de mastigar uma espécie de noz com o objetivo de lhes escurecer os dentes.

A Bacardi também cometeu esse erro ao tentar lançar na França e na Alemanha uma bebida frutada com o nome “Pavian”, que em francês significa “chique”. O que a empresa não sabia é que “Pavian” em alemão significa babuíno…

Criar uma ligação emocional

Temos tendência a crer que as escolhas que fazemos resultam de uma análise racional de todas as alternativas disponíveis. Mas será que é mesmo isso que acontece?

Imaginem que estão no supermercado a comprar uma pasta de dentes. No Continente existem mais de 100 opções de pasta de dentes de, pelo menos, 10 marcas distintas, cada uma delas com características e ingredientes diferentes. Então, será que vamos mesmo analisar detalhadamente cada uma das opções para tomar uma decisão informada? É claro que não!

Optamos pela marca que nos diz mais ou, na pior das hipóteses, se for uma compra de baixo envolvimento e não tivermos uma preferência especial por nenhuma das marcas, o fator decisivo será o preço. E com a proliferação das marcas brancas, que oferecem produtos com cada vez mais qualidade e a baixo preço, não é difícil imaginar o quão perigoso pode ser para uma organização se não for capaz de criar essa ligação emocional com o consumidor que o faz inclusive estar disposto a pagar mais para ter aquela marca.

Estudos indicam que as pessoas se baseiam mais em emoções do que em informação objetiva quando se trata de escolher uma marca e que, quando se envolvem emocionalmente com esta é mais provável que falem sobre ela e que lhe sejam fiéis. Sabendo isto, uma estratégia de comunicação eficaz é aquela que é capaz de associar uma organização, produto ou serviço a um conjunto de sentimentos, emoções e experiências únicas.

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Fonte: Customer Thermometer

Responsabilidade social

A responsabilidade social é um fator decisivo quando se trata de fazer a distinção entre organizações diversas. É exigido das organizações que dêem o exemplo e façam a coisa certa. Empresas que tomam medidas para reduzir o seu impacto ambiental, que praticam Fair trade ou que de alguma outra forma tentam retribuir à sociedade têm, regra geral, uma melhor reputação.

Estudos indicam que 7 em cada 10 pessoas preferem organizações socialmente responsáveis. 81% das pessoas inquiridas no Reino Unido afirma não se sentir confortável a comprar produtos a empresas cuja conduta não aprovem; desses, 30% recusam-se a comprar produtos de companhias que não actuem em conformidade com os seus padrões éticos.

Não é somente no domínio das relações transacionais que a responsabilidade social tem impacto, mas também na capacidade da organização de atrair e manter colaboradores de topo. Um inquérito desenvolvido no Reino Unido pela consultora Global Tolerance indicou que cerca de 42% dos inquiridos preferem trabalhar em organizações que tenham um impacto positivo no mundo e que 44% dá mais valor ao privilégio de poder ajudar os outros com o seu trabalho do que a um salário elevado. Segundo a Network for Business Sustainability (uma organização que agrega mais de 5,000 profissionais e investigadores na área da sustentabilidade empresarial), um dos motivos dessa preferência tem a ver com a perceção de que uma organização com práticas sustentáveis se preocupa mais com os seus colaboradores.

Em suma:

Um dos grandes desafios que se coloca às Relações Públicas no contexto atual é o de serem capazes de transformar uma organização, marca, produto ou serviço num unicórnio. Algo extraordinário, mítico, raro, que nos prende a atenção e que se destaca de tudo o resto no meio da multidão. Se não formos capazes de o fazer, temos muito poucas hipóteses de sucesso.