Monitorização Online em RP

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A  proliferação das social media veio revolucionar completamente as funções de um profissional de Relações Públicas. Hoje, este já não se encontra limitado aos meios de comunicação tradicional pois tem os seus próprios métodos para comunicar diretamente com os públicos e formas de medir a eficácia dessa comunicação. Se isto, por um lado, facilita a compreensão e a criação de relações de duas vias entre a organização e os públicos, por outro, veio complexificar o trabalho dos profissionais. Felizmente, existem inumeras ferramentas disponíveis que simplificam este trabalho.

O Prstack é um projeto colaborativo, criado por Stephen Waddington, que lista mais de 250 ferramentas de planeamento, gestão e monitorização, entre outros, destinadas aos profissionais da área das relações públicas e da comunicação.

De entre uma panóplia de ferramentas que se pode encontrar no Prstack, escolhi três para testar: o Mention, o Sprout Social e o Zoho Social.

O Mention é uma ferramenta online que serve para monitorizar a presença na internet da organização, dos seus concorrentes, de produtos e marcas específicos, de pessoas e de literalmente qualquer outra coisa, com recurso a keywords.

licor beirão

Basta introduzir os links do website daquilo que se quer monitorizar, os seus perfis nas social media (o Facebook, o Twitter, o Yelp, o Tripadvisor, o Instagram, o Linkedin e a Groupon são apenas algumas das muitas opções disponíveis) e algumas palavras-chave. Pode-se também escolher as fontes das quais se deseja receber alertas (e.g.: notícias; blogs; foruns.) e o idioma dos conteúdos. No Feed, o utilizador pode encontrar tudo aquilo que está a ser publicado no website e nas social media da organizações/produtos/pessoas e todos os conteúdos na Internet nos quais foram mencionadas as palavras-chave estipuladas. As menções são atualizadas em tempo real e podem ser filtradas por fonte e por período de tempo.

BEIRAO

É possível classificar os conteúdos monitorizados como “positivos”, “neutros” ou “negativos”, adicionar aos favoritos, arquivar, adicionar um tag que facilite a procura do conteúdo ou partilhar. Podem também encontrar-se diversos dados estatísticos, como o número de menções durante um determinado período de tempo, a localização geográfica e o idioma das fontes, as top influences, os posts com maior alcance e muito mais.

Esta ferramenta permite à organização estar ao corrente, em tempo real, daquilo que é dito acerca dela, por quem e através de que fonte. Isto permite-lhe responder às menções e interagir de forma mais ativa com os públicos e responder a eventuais questões. As estatísticas que fornece são importantes na medida em que permitem conhecer melhor as características da audiência e o tipo de conteúdo que melhor funciona.

O Sprout Social tem várias características interessantes que podem agilizar muito o trabalho de um profissional de Relações Públicas. Em primeiro lugar, simplifica o processo de gerir e fazer publicações nas social media. Permite combinar os perfis de várias social media num único local de modo a poder publicar em múltiplos canais em simultâneo e acompanhar as discussões mais importantes acerca da organização, onde quer que ela aconteça. Dá a hipótese de escolher entre publicar um determinado conteúdo mal este acaba de ser produzido, salvá-lo como rascunho para rever mais tarde ou agendar a publicação para uma data e hora predefinida. Possui características como o targeting, que ajuda a alcançar a audiência pretendida no momento desejado, e o viralpost, que analisa os padrões de utilização dos públicos e determina, de forma automática, o melhor momento para fazer uma determinada publicação. Pode-se consultar o calendário do Sprout Social para saber quais os posts que estão agendados ao longo da semana. Estas funcionalidades permitem planear os conteúdos que se quer partilhar num determinado período de tempo e maximizar o seu alcance.

Outra característica interessante é a smart inbox que armazena as mensagens da caixa de entrada de todas as social media num único local. Permite ver facilmente quais as mensagens às quais ainda não se respondeu de maneira a que isso possa ser feito e que ninguém fique esquecido.

Para além disso, dá acesso a métricas importantes acerca da performance de cada post publicado e o seu impacto no público, bem como outros aspetos relacionados com a presença da organização nas social media, como o crescimento dos seus perfis, os dados demográficos dos seus seguidores e os tópicos e hashtags mais utilizados em referência à organização/marca. Permite também comparar diretamente os perfis da organização no Facebook, Twitter e Instagram com os dos seus concorrentes. Estas características ajudam o profissional de RP a conhecer a sua audiência, compreender quais os tipos de conteúdos que funcionam melhor e a ter uma visão mais clara do desempenho online da organização por sí só e em comparação com os seus concorrentes.

O Zoho Social é, em vários aspetos, semelhante ao Sprout Social. Permite igualmente gerir várias contas em simultâneo, aglomera os posts publicados em todas as social media num único feed e todas as mensagens numa só caixa de entrada. É também possível o agendamento de posts.

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Apresenta ainda diversos dados estatísticos que auxiliam os profissionais a medir o desempenho da companhia nos múltiplos perfis. Permite saber o número de pessoas alcançadas por cada post, o tipo de posts que funcionam melhor (e.g.: imagens, texto, etc.) e o melhor horário e dia da semana para publicar. Mostra quem são as pessoas com quem a marca interage com mais frequência (e.g.: mensagens, comentários, etc) e dá acesso a um conjunto de dados sociodemográficos acerca dos seguidores: o seu género, país e cidade e o idioma que falam.

Pode-se também monitorizar as menções, os likes e as palavras-chave que as pessoas associam mais frequentemente à organização/marca.

Ferramentas como estas são essenciais no dia-a-dia de um profissional de Relações Públicas pois permitem estar a par, em tempo real, de tudo aquilo que se diz sobre a organização/marca, planear cuidadosamente os passos seguintes e medir os resultados de forma a saber quais os conteúdos mais eficazes de modo a poder fazer os ajustes necessários para comunicar com os públicos de forma cada vez mais eficaz e a atingir os objetivos pretendidos.

 

 

Criei uma conta no Twitter, e agora?

473471“These days, one witty tweet, one clever blog post, one devastating video – forwarded to hundreds of friends at the click of a mouse – can snowball and kill a product or damage a company’s share price.” Tim Weber, BBC Business Editor

A Internet e as social media são veículos importantíssimos que vieram dotar as organizações de meios para interagir e construir relacionamentos com os seus públicos. A qualidade destes relacionamentos encontra-se dependente da forma como a organização se serve destas tecnologias. (Kent e Taylor, 1998) O papel deste tipo de conexões é tão importante hoje em dia que até a The Catholic Press Association oferece seminários online acerca das formas através das quais a igreja se pode servir das social media. (Kietzmann, Hermkens, McCarthy e Silvestre, 2011)

Em Fevereiro de 2017, o Twitter tinha 319 milhões de utilizadores. São enviados mais de 500 milhões de tweets todos os dias. 83% dos líderes mundiais utilizam o Twitter, sendo que 139 são utilizadores ativos.  A PlayStation (13595619 seguidores), a Chanel (12764913 seguidores) e a Samsung Mobile (12061783 seguidores) são algumas das marcas com mais seguidores no Twitter. No que toca a páginas de marcas a operarem em Portugal, as mais seguidas são a Portugal Telecom (132349 seguidores), a Monster Energy PT (36470 seguidores) e a TAP Portugal (34176 seguidores). 

As social media vieram democratizar a comunicação. Inevitavelmente a marca vai ser falada, com ou sem a sua autorização pelo que, assim sendo, mais vale que opte por participar dessa comunicação e  fazê-lo bem.

Em 2008, quando a United Airlines partiu a guitarra de Dave Carrol, não foi certamente a primeira vez que uma companhia aérea danificou bagagem de um passageiro. Aquilo que fez a diferença, foi o facto de Carrol ter gravado e publicado uma música no youtube acerca do incidente. O vídeo tornou-se viral e, até à data, a United airlines não se manifestou. Ainda hoje, numa pesquisa no Google acerca da companhia, o link desse video é um dos primeiros resultados. Este exemplo ilustra bem os danos que pode causar a uma empresa o facto de esta não saber lidar com aquilo que se diz sobre ela nas social media. (Kietzmann, Hermkens, McCarthy e Silvestre, 2011)

Há poucos dias atrás, a United Airlines viu-se novamente envolvida numa situação delicada, ao impedir o embarque de duas adolescentes por estarem a usar leggings o que, segundo a agente de embarque, não se coadunava com o regulamento de vestuário da companhia. Shannon Watts, fundadora do grupo “Moms Demand Action” assistiu à cena e imediatamente fez um tweet sobre isso.

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A companhia aérea tentou explicar que as passageiras viajavam com passes de viagem especiais destinados a funcionários da empresa e que, nestes casos é solicitado que o vestuário seja adequado. No entanto, as pessoas rejeitaram esta versão da história e começaram a indignar-se.

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A falta de conhecimento por parte da companhias acerca da forma como podem utilizar as social media em seu proveito pode causar um verdadeiro desastre. No entanto, quando bem utilizado, o Twitter, por exemplo, oferece uma grande oportunidade para as empresas alcançarem um público global de clientes novos e já existentes.

Alguns dos beneficios que se podem obter passam por aumentar o reconhecimento da marca, ligar-se a potenciais clientes, participar em discussões com líderes de opinião e especialistas do setor e fornecer apoio ao cliente e responder às suas perguntas de forma rápida e eficaz (67% dos consumidores já utilizaram o serviço de apoio ao cliente via social media. 42% dos consumidores espera uma responsta em menos de 60 minutos).

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Segundo um artigo de Ken Kroque publicado na Forbes, o primeiro passo para que a conta de Twitter de uma organização seja bem sucedida passa pela definição de um propósito e da forma como a companhia deseja ser vista. Isto será muito útil para decidir quem seguir e que tipo de informação partilhar. Devem traçar-se objetivos – número de seguidores a alcançar, número de posts por dia, etc – e uma estratégia para os alcançar.

Entre os principais concelhos para as empresas que desejam vingar no Twitter encontram-se a dedicação de tempo e recursos na manutenção de uma comunicação de duas vias, seguir líderes da industria na qual se opera, utilizar um nickname simples, curto e compreensível, saber que hashtags usar e não abusar da quantidade e promover a conta de Twitter nas restantes social networks da organização, sejam elas o website, newsletter ou outros.

A Passion Digital recomenda que os posts publicados sejam 20% promocionais e 80% conversacionais. Isto ajuda a construir verdadeiras ligações com os públicos.

Dom Burch, da Asda, refere a regra do 1 em 10, uma boa estratégia para prender a atenção das audiências: “For every one thing that Asda wants to say it says nine things it’s customers want more.” (Bruce, 2014)

O próprio Twitter oferece também 5 sugestões que prometem aumentar a eficácia dos tweets das organizações: 1) Ser breve e conciso; 2) Utilizar recursos visuais; 3) Incorporar hashtags; 4) Fazer perguntas e inquéritos; 5) Responder a tweets e retweetar conteúdos alinhados com os seus objetivos e valores. 

Posto isto, é necessário medir a eficácia da atuação da organização«. As estatísticas do Twitter ajudam a entender de que forma o conteúdo partilhado contribui para o crescimento da empresa. Na Página Inicial da conta podem-se encontrar estatísticas detalhadas recolhidas mensalmente, bem como os tweets com melhor desempenho da empresa. No Painel de Atividades, encontram-se os índices de cada tweet, que revelam o número de vezes que os utilizadoresviram, retweetaram, gostaram ou responderam a cada tweet. Estudos sugerem que a qualidade da relação organização-públicos é proporcional ao nível de interatividade da organização. Lovejoy et al (2012)  afirma que as mensagens interativas como as respostas e menções podem auxiliar as organizações na comunicação com os utilizadores.
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painel Insights de público contém informações valiosas sobre as pessoas que seguem a conta no Twitter. Isto permite acompanhar o aumento de seguidores ao longo do tempo e saber mais sobre seus interesses e dados demográficos.

Um bom exemplo de uma gestão adequada do Twitter são o caso da companhia aérea JetBlue que interagem constantemente com o público, respondendo rapidamente não só a comentários positivos mas também a questões e mensagens de clientes – respondem, geralmente, em menos de 60 minutos!

Outros bons exemplos são a Xbox e a Nike que, para além da conta original, possuem contas de twitter separadas exclusivamente dedicadas ao apoio ao cliente.

A Cruz Vermelha Americana é também um excelente exemplo de uma organização que utiliza as social media de forma bem sucedida, e cujos esforços podem ser usados como modelo para outras organizações.

As RP do futuro

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Atualmente, as organizações são confrontadas com um aumento da utilização da Internet e dos social media pelos seus stakeholders, que hoje ganham uma voz. Muitas destas organizações sentem dificuldades em lidar com esta mudança de paradigma.

Como afirma Stuart Bruce, membro do UK’s Chartered Institute of Public Relations , as Relações Públicas têm tudo a ver com a criação e manutenção de relações. É verdade que a tecnologia digital vem potenciar a disseminação de rumores, devido à facilidade de qualquer um de nós se fazer ouvir. Isto constitui um desafio para os profissionais de RP, pois podem perder o controlo da mensagem que pretendem transmitir.

No entanto, esta mesma tecnologia veio também criar novas formas de comunicar em tempo real e compreender os públicos da organização, tornando mais fácil ir de encontro àquilo que estes desejam e necessitam. Este é um dos grandes desafios que enfrentam os profissionais de Relação Públicas hodiernamente. A social media permite também medir opiniões bem como o desempenho dos conteúdos publicados, através de métricas como o número de visualizações, “gostos”, comentários, partilhas e outras interações.

Este fénomeno veio alterar totalmente a dinâmica da profissão. A possibilidade de poder contactar diretamente com os públicos, através de ferramentas como o Twitter, públicar conteúdos sem necessitar de intermediários e saber em primeira mão aquilo que as pessoas têm a dizer faz das social media uma parte fundamental das Relações Públicas hoje e cada vez mais no futuro.

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A era digital  veio também colocar um maior enfoque nas questões morais e de responsabilidade social. Os códigos de conduta das RP sempre prescreveram um comportamento ético baseado na integridade, honestidade, transparência e comunicação no interesse público. Apesar disso, muitos são os casos de utilização de táticas manipulativas e irresponsáveis por profissionais da área na prossecução dos interesses das organizações que servem.

Hoje, as organizações estão mais expostas do que nunca e, com as social media a opinião dos públicos pode alterar-se de forma viral, numa questão de segundos. Deste modo, a adoção de comportamento éticos e corretos já não se trata apenas de “fazer a coisa certa”. Se a organização não agir responsavelmente, rapidamente será exposta, o que terá sérias repercussões na sua reputação. 

Estudos indicam que 7 em cada 10 pessoas afirmam preferir companhias com consciência social; 81% dos consumidores do Reino Unido afirma que não se sentem confortáveis ao comprar produtos a empresas cuja conduta desaprovem; outros 30% recusam comprar produtos a companhias que não se encontrem em conformidade com os seus padrões éticos;

49% da população do Reino Unido evita consumir determinados produtos/serviços devido a questões éticas. O gráfico seguinte ilustra algumas das preocupações dos consumidores acerca de algumas questões essenciais que os levam a evitar determinados produtos ou serviços

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Em 2015, a Google, a Apple, o Walmart, o Bank of America e a Microsoft acordaram em tomar medidas relativas às alterações climáticas. No mesmo ano, vários retalhistas dos Estados Unidos concordaram em deixar de vender bandeiras dos Estados Confederados em seguimento de um tiroteio em massa motivado por questões raciais. (north america consumer trends 2017). O mesmo sucedeu com diversas organizações e personalidades  que se opuseram a legislações estaduais que descriminassem a comunidade LGBTQ, nomeadamente a NBA e o Cirque du Soleil.

No entanto, não é apenas no domínio das relações comerciais que os desafios éticos são relevantes para as RP. De facto, podem assumir contornos mais estruturantes, pisando a fronteira que separa um comportamento ético de outro eticamente desvalioso. É o caso desta história, em que um repórter do jornal “USA Today”, ao investigar uma empresa de Relações Públicas que promove acções de propaganda para o Pentagono, foi ele próprio alvo de uma ação de propaganda concertada que visava descredibilizá-lo.

No mundo atual, as pessoas “votam com a carteira”, numa forma de ativismo social transnacional. É exigido das organizações que façam a coisa certa e que dêem o exemplo. Fruto desse ativismo, em casos extremos, chegam a ser boicotadas determinadas marcas. O reverso também é verdade, sendo dada preferência a quem atue de forma moralmente correta. Quando há tanto em jogo, agir eticamente é o único caminho. É desta forma que se conquista a lealdade dos públicos e consumidores.

Será que a internet torna as pessoas estúpidas?

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A Internet é um repositório de saber como nunca antes existiu na história da humanidade. À distância de um clique podemos encontrar volumes de informação que fariam empalidecer a Biblioteca de Alexandria. Mas será que toda a informação com a qual nos deparamos online é confiável?

A Internet contém, pelo menos, 4.49 mil milhões de páginas. Em Janeiro de 2017 a Internet tinha 3.77 mil milhões de utilizadores por todo o mundo, cerca de 50% da população mundial e 10% a mais do que no ano anterio.

É muito difícil medir com precisão a dimensão da Internet (ou sequer que haja acordo sobre quais os parâmetros que o definem). No entanto, em 2009 foi estimado que os conteúdos digitais presentes na Internet ‘equivaliam a uma pilha de livros que se estenderia 10 vezes a distância da Terra até Plutão‘. Desde então tem aumentado exponencialmente, sendo que as previsões dão como certo que aumente 4 vezes entre o período de 2015 e 2020.

Se por um lado, temos acesso a uma enorme quantidade e variedade de conhecimento (e.g. Projeto Gutenberg), por outro lado nem todos os conteúdos que encontramos na Internet são fidedignos. Como disse o filósofo Umberto Eco “A Internet não seleciona a informação. Há de tudo por lá.(…) A Internet ainda é um mundo selvagem e perigoso. Tudo surge lá sem hierarquia. A imensa quantidade de coisas que circula é pior que a falta de informação.”

A título de exemplo, veja-se o caso do estudante Shane Fitzgerald que , no âmbito de uma pesquisa acerca da globalização da informação, publicou uma citação falsa num artigo da Wikipédia sobre a morte do compositor francês Maurice Jarre. A citação foi removida várias vezes por não ser atribuída a uma fonte credível, e várias vezes o estudante voltou a publicá-la, até que ela acabou por ficar. Vários jornais de renome utilizaram essa mesma citação falsa quando publicaram o obituário de Jarre. Este exemplo mostra-nos bem o quão questionável é a informação que encontramos na Internet, bem como o modo como é utilizada pelas fontes noticiosas, muitas das vezes tomanda como certa sem qualquer certificação.

A forma como pesquisamos  não nos garante que os resultados sejam isentos. Se por um lado, é certo que muitas das vezes procuramos informações que confirmem as nossas crenças pré-existentes, também é verdade que os próprios motores de busca podem enviesar os resultados que obtemos.

A esta tendência subconsciente de procurarmos confirmar aquilo em que acreditamos dá-se o nome de Confirmation Bias. As pessoas tendem a rejeitar evidências que contrariam as suas opiniões

Vários estudos. apontam também que os motores de busca podem exacerbar esta tendência com os seus algoritmos de pesquisa; não apenas as pessoas procuram confirmar aquilo em que acreditam com as suas pesquisas, também os motores de busca lhes fornecem resultados tendencialmente concordantes independentemente de serem ou não verdadeiros.

As redes sociais online (como o Facebook) são outro dos veículos que podem contribuir para reforçar essa tendência, por facilitarem o congregar de indivíduos em volta de interesses, pontos de vista e narrativas partilhadas.

Muita informação não é sinónimo de boa informação, tanto que a forma como esta se apresenta e o modo como é pesquisada podem limitar as teses contraditórias. Assim, são cimentadas as convicções das pessoas, por verem ‘confirmadas’ as suas crenças e não conhecerem os factos que as possam contradizer.

Este reforço do Confirmation Bias vem à custa da qualidade da informação e da confrontação de diferentes pontos de vista.

Em última análise a Internet não torna ninguém necessariamente mais nem menos inteligente. É apenas e só uma ferramenta, e como tal a sua efetividade depende da forma como é utilizada. Cabe a cada um dos utilizadores ser responsável por filtrar e verificar a informação com a qual suporta a sua visão do mundo.

 

As Relações Públicas são uma janela para o mundo

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As Relações Públicas são uma janela para o mundo na medida em que, quando aplicadas corretamente, são capazes de expandir consideravelmente a perspectiva de uma determinada organização acerca do meio onde se insere.

Segundo o Institute for Public Relations, as RP são “a disciplina que trabalha a reputação com o propósito de alcançar a compreensão e o apoio, influenciar opiniões e comportamentos. É o esforço planeado e sustentado para estabelecer e manter goodwill e compreensão mutua entre a organização e os seus públicos”.

De outra forma, trata-se da arte de projetar a imagem que se pretende perante o público bem como uma compreensão dos princípios que o norteiam, de modo a evitar ou minimizar lesões a nível da reputação organizacional.

Os autores do livro “Excellent Public Relations and Effective Organizations: A Study of Communication Management in Three Countries“ entrevistaram CEO’s de diversas empresas com o objetivo de compreender melhor o porquê de estes considerarem as Relações Públicas uma ferramenta tão valiosa. Existiram duas respostas distintas que se verificaram mais frequentemente.

A primeira, assentava no facto de os CEO’s considerarem que as RP fornecem, como supramencionado, uma perspetiva mais abrangente acerca daquilo que se passa tanto no interior quanto no exterior da organização.

O conhecimento aprofundado de que os profissionais desta área dispõem acerca da opinião pública e o foco que colocam nas necessidades e expetativas dos públicos com os quais se relacionam, ampliam a visão da organização a respeito do meio envolvente e de todos aqueles que a rodeiam e que, de alguma forma, a impactam ou são impactados por ela. Esta perceção mais ampla do mundo é fundamental para compreendermos verdadeiramente os stakeholders, os seus desejos, anseios, princípios e valores, aos quais devemos ir de encontro de modo a projetarmos a imagem desejada e estabelecermos relações de entendimento mútuo. É a isto que se chama uma janela, um elo de ligação entre o interior e o que está lá fora.

A segunda resposta mais frequentemente dada pelos CEO’s estava relacionada com a capacidade de gestão de crises por parte dos profissionais de RP.

A gestão de crises está diretamente relacionada com a reputação da organização, um dos seus bens mais valiosos e que, como tal, deve ser salvaguardada. A título de exemplo veja-se o caso do escândalo Volkswagen, a respeito da manipulação do dispositivo das emissões poluentes em veículos a gasóleo. Este incidente precipitou uma quebra de confiança que se repercutiu tanto ao nível das vendas como das acções da empresa, como podemos verificar

Situações como esta podem facilmente ser evitadas se se atuar de forma ética, no âmbito do interesse público e em conformidade com os valores da sociedade e da própria companhia – princípios fundamentais das RP. Também será essencial dispor de profissionais treinados para a gestão de crises pois, como disse o investidor e filantropo americano Warren Buffet ”demora 20 anos a construir uma reputação e apenas 5 minutos para a destruir. Se pensarmos nisto, faremos as coisas de outra forma”.